Quel avenir pour la grande distribution ?

 

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Comment voyez-vous l’avenir du secteur de la grande distribution ?

SUD OUEST. FR - Publié le 08/05/2019 par Olivier Saint-Faustin.

Quel avenir pour la grande distribution ? "J’aurais tendance à être pessimiste"

Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire société et consommation (ObSoCo) et professeur d’économie à Paris, n’est guère optimiste sur l’avenir du secteur.

Les changements de comportement des consommateurs et la montée en puissance du e-commerce mettent à mal le modèle classique de la grande distribution. Entretien.

« Sud Ouest ». Les hypermarchés, ces temples de la consommation, sont-ils condamnés ?

Philippe Moati. Non. Ils sont sur une pente déclinante mais ce déclin est lent, graduel. Il reste un noyau dur de consommateurs qui sont très en phase avec ce concept, ce qui fait que ça ne disparaîtra pas.

Le modèle paraît tout de même à bout de souffle aujourd’hui…

C’est la crise d’un modèle né dans les années 1960. Le monde a beaucoup changé depuis, et notamment les consommateurs. La crise de l’hyper est particulièrement marquée sur le non-alimentaire, où ils battent en retraite sur tous les marchés : le sport, l’habillement, le bricolage, les loisirs, etc. Là, la crise est grave.

Mais ils éprouvent aussi des difficultés sur l’alimentaire. La grande distribution s’est centrée sur un modèle de société constitué autour de la famille classique. Mais cet archétype recule au profit de petits ménages d’une ou deux personnes, où l’intérêt à massifier ses achats est beaucoup moins fort.

À cela s’ajoute la prolifération des autres circuits de distribution de produits alimentaires, qui cherchent à séduire des consommateurs animés d’attentes particulières. C’est ce qu’on appelle du commerce de précision. Ce sont par exemple les magasins bios, les concepts hard discount, les déstockeurs ou encore les réseaux de proximité.

Les consommateurs ont changé. Comment perçoivent-ils la grande distribution ?

Il y a une évolution des imaginaires. Avant, la grande distribution était valorisée socialement. Elle incarnait une forme de modernité, la démocratisation de l’accès à la consommation pour tous. Aujourd’hui, les hypermarchés sont perçus comme étant inhumains, poussant à la surconsommation, faisant partie d’un système évalué comme étant responsable de la malbouffe, de la pression sur les petits producteurs… Une partie de l’opinion s’en détache fortement. À l’inverse, on va priser ce qui apparaît comme étant petit, authentique, horizontal, ancré sur les territoires. Le vent a tourné.

Comment la grande distribution s’adapte-t-elle à ces contraintes ?

Elle a mis du temps à comprendre. Il faut distinguer le groupe de distribution et le format hypermarché. Tous les groupes ont pris le virage du multiformat, c’est-à-dire ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Face à l’hétérogénéité de la clientèle, il faut avoir un portefeuille de concepts qui peut être très étendu. Casino, par exemple, possède, au-delà des hypers et des supers, Franprix, pour les très urbains, Naturalia, pour le bio, Leader Price, pour les prix bas, etc. C’est ce fameux commerce de précision.

Concernant les hypers, il y a une tentative de "réenchanter l’hyper", une formule employée par Carrefour pour qualifier l’expérience que vivent les gens dans le magasin. On y met des services, des bars à sushi, on réduit l’attente aux caisses… Et d’une manière globale, il y a un changement de discours, en disant : "on a compris que vous voulez manger mieux, sain, et c’est désormais notre préoccupation majeure". Le problème, c’est qu’on ne change pas d’image du jour au lendemain. Les consommateurs n’y croient pas.

Comment voyez-vous l’avenir du secteur de la grande distribution ?

J’aurais plutôt tendance à être pessimiste. Sur l’avenir de l’hyper, ce sera très difficile et la dynamique d’effritement est appelée à se poursuivre. Sur les groupes, je suis moins pessimiste car s’ils ont la capacité de développer leur portefeuille de formats, alors ils ont encore des ressources.

Mon inquiétude est sur le retard pris dans le domaine du numérique. Ils ont un atout qui est leur implantation physique. Combien de temps est-ce que ça tiendra ? Aux États-Unis, Amazon a racheté une grande chaîne de distribution. Le pire des scénarios, c’est qu’il se passe la même chose en France. C’est un scénario qu’on ne peut pas exclure. Le jour où ça se produira, je vous laisse imaginer la suite…

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