Les critiques et les contradictions des Français face aux nouvelles formes de commerce

Les producteurs et éleveurs de TerAvenue sont tout sauf virtuels, le système de géolocalisation est au contraire un moyen de vous encourager à les rencontrer chez eux pour acheter en direct. Ces artisans de la gastronomie sont en contact direct avec vous sans aucun intermédiaires.

LE FIGARO.FR ECONOMIE Par Olivia Détroyat Publié le 29/11/2017

De plus en plus accros à leur smartphone et séduits par l'e-commerce, 7 Français sur 10 ont pourtant un jugement très critique sur la digitalisation effrénée des magasins, selon une étude OpinionWay pour Dolmen Technologies.

Le consommateur français n'est décidément pas exempt de contradictions. De plus en plus accros à leur smartphone et après avoir acheté avec frénésie le week-end dernier lors des promotions (souvent en ligne) du Black Friday et du Cyber Monday, les Français se montrent très critiques face à la tendance à la «déshumanisation» du commerce moderne.

Selon un sondage réalisé par OpinionWay pour la plate-forme de marketing client Dolmen Technologies, plus de 70% d'entre eux (71%) assurent qu'ils ne feraient pas leurs courses dans un magasin sans caissiers et vendeurs, et où le paiement pourrait se faire sans contact via smartphone. Une référence sans détour à Amazon Go, le magasin 100% digital, sans vendeurs et sans caisses, testé par le géant américain dans son fief de Seattle.

Rejet majoritaire

Contrairement au discours ambiant sur la mort de l'hypermarché, les Français sont aussi plus d'un sur deux (52%) à dire préférer faire leurs courses en grande surface. «Attention, préférer ne signifie pas toujours faire effectivement, appuie Frédéric Micheau, directeur des études d'opinion chez Opinionway. Notamment sur l'achat direct au producteur, qui obtient la préférence de 19% des sondés». Soit bien au-dessus du poids réel de ce circuit sur le marché alimentaire.

En cause de cette défiance à l'égard du magasin 100% digital, toujours selon l'étude: le manque de confiance dans les technologies utilisées (27%), l'absence de contact humain (51%), ou encore la peur de changer ses habitudes (24%). Certes, la proportion est plus faible chez les plus jeunes (18-24 ans) à 54%, mais le rejet reste majoritaire. Seuls 11% des Français estiment qu'ils y feraient leurs courses pour gagner du temps, et 17% «par curiosité», un motif de fréquentation par nature éphémère.

«On voit que le besoin de réassurance revient en force chez les consommateurs français, explique David Godest, le patron de Dolmen Technologies. Le digital peut devenir cet élément de réassurance s'il est fait de manière transparente, pas en traquant le consommateur toutes les deux minutes sur son téléphone. Les Français sont à la recherche de proximité, ce qui est aussi possible avec les outils digitaux», poursuit le fondateur de la plateforme. Ces résultats montrent surtout la diversité de comportement des consommateurs selon le lieu d'achat et le type de produit acheté.

Sensibilité à l'accueil des vendeurs

Meilleure preuve de ces paradoxes complexes à résoudre pour les magasins traditionnels: Amazon est régulièrement citée comme enseigne incarnant le plus la proximité: d'abord car elle entre chez le client, mais surtout elle répond à sa promesse de rapidité et de fiabilité de la livraison, entretenant la confiance de ses clients. Conséquence, environ 60% de ses consommateurs ont téléchargé son application.

Les Français ne sont d'ailleurs pas totalement rétifs au changement, puisque les innovations technologiques telles que le paiement sans contact ou les caisses automatiques arrivent en troisième place des changements les plus vertueux portés par les enseignes de grande distribution (cités dans un cas sur 4), derrière l'apparition de produits régionaux, bio ou sans gluten (46%) et la montée en gamme des produits à marque de distributeur (33%).

Quel que soit l'état d'avancement d'un commerçant sur le commerce digital, les consommateurs restent par ailleurs extrêmement sensibles au personnel de vente et à son accueil, un critère qui reste absolument central dans la proximité à l'enseigne. Les Français sont d'ailleurs moins de 5% à voir se généraliser des magasins sans personnel, alors qu'ils sont trois fois plus à vouloir voir monter en puissance l'e-commerce. Un phénomène qui reste compatible avec la persistance du commerce local ou la vente de produits en direct, deux des aspirations majeures des consommateurs.